Avez-vous déjà entendu parler du searchandising ?

Ce mot-valise, contraction de search et merchandising, désigne l’ensemble des méthodes et outils utilisés pour assister l’internaute dans ses recherches sur un site de commerce électronique, avec pour objectif de convertir (idéalement) chaque visiteur (anonyme, versatile, et coûteux à séduire) en client (connu, fidèle et rentable car satisfait).

Ce terme récent a émergé fin 2007 dans un article du site de veille américain ecommercetimes. Des blogs de sociétés françaises telles que Converteo (conseil en stratégie webmarketing) et Compario (éditeur de solutions de vente assistée en ligne) ont commencé à le diffuser depuis décembre dernier.

Au-delà de l’emprunt d’un néologisme anglo-saxon encore tout neuf, en quoi ce « marchandisage des recherches effectuées par les internautes » est-il innovant ?

Comme souvent, la traduction du terme en français clarifie le concept : il s’agit de dépasser les méthodes passives ou réactives centrées sur l’esthétique du site web, l’ergonomie de navigation et l’efficacité du moteur de recherche interne pour offrir à l’internaute une assistance proactive à la démarche de recherche.

Chaque site de commerce électronique souhaite augmenter le nombre de visiteurs qui choisissent d’acheter, le montant de leur panier moyen, la fréquence de leurs achats, et la marge générée par leurs commandes.

Le site de commerce électronique « searchandisé » atteint ces objectifs par la qualité de l’expérience de navigation de l’internaute. Il cherche à lui faciliter la vie au maximum. Guide d’achat interactif, assistant de sélection des produits, comparateur de prix intégré, remplissage automatique des formulaires… la mise en oeuvre du marchandisage virtuel se concrétise par une panoplie d’outils à « effet de levier » facilitateurs de l’acte d’achat en ligne.

Chercher, naviguer, trouver, comparer, choisir, et, en dernier ressort, acheter : sur internet, vos acheteurs potentiels apprécient de combiner le recours à un moteur de recherche interne au site avec une navigation dans l’arborescence des menus. Le marchandisage virtuel améliore en permanence l’efficacité de ces deux modes de visite.

En commerce électronique, chaque recherche d’un prospect peut et doit être considérée comme le début d’un dialogue avec le vendeur. En conséquence, le marchandisage virtuel recommande de respecter 7 règles d’or :

1. Accorder la même importance au moteur de recherche interne et aux arborescences de navigation;
2. Soigner la pertinence sémantique du moteur de recherche interne;
3. Aider le visiteur à prendre ses décisions grâce à une navigation générée dynamiquement, au fur et à mesure que ses recherches se précisent;
4. Optimiser la catégorisation des produits et le contenu du catalogue;
5. Scénariser les opérations promotionnelles;
6. Mettre en avant les associations de produits (pour provoquer des ventes additionnelles);
7. Décliner dynamiquement les pages d’accueil (par marque, catégorie de produits, saison, campagne publicitaire, segment de clientèle…).

Suivre ces « 7 commandements du searchandising » demande certes d’opérer des choix technologiques judicieux, mais surtout de concentrer les efforts sur la mesure et le suivi des comportements que les internautes adoptent lorsqu’ils visitent des sites de vente en ligne.

En cela (et en laissant de côté l’aspect toujours agaçant du franglais ), le marchandisage virtuel n’est ni un gadget pour technophiles ni une mode marketing furtive : c’est une approche fondamentalement articulée autour du client, au carrefour des stratégies de vente, de l’analyse du consommateur, et des technologies de l’information.