Choisir les indicateurs de performance de votre site web

Nombre de visites d’internautes, nombre de visiteurs uniques, requêtes de recherche, taux d’abandons, origines des visites, durées des visites, variété des pages visitées, taux de conversion des visiteurs en prospects puis en clients, efficacité comparée des parcours de navigation… la profusion des mesures comportementales, rendues possibles par la traçabilité des connexions et des clics au sein des sites de commerce électronique, promet souvent – et permet parfois – de peaufiner les stratégies et tactiques de vente en ligne.

Bien évidemment, chaque web-commerçant est tenu de scruter la récence, la fréquence et le montant des commandes, comme de suivre le respect des délais de livraison, ou encore d’évaluer la capacité de son site web à retenir le visiteur et à le transformer en acheteur – et de préférence en client fidèle, de plus en plus rentable au fil du temps.

Or, si piloter son site marchand exige de puiser dans la liste désormais consacrée des indicateurs-clés de performance web (telle que l’illustre celle, non exhaustive, citée en introduction), adapter les tableaux de bord à chaque spécificité sectorielle conduit inévitablement à enrichir et infléchir ce tronc commun d’indicateurs. L’exemple de la distribution spécialisée est à cet égard riche d’enseignements.

En ce début février, je viens tout juste de boucler une session de formation fort sympathique, avec des interlocuteurs de qualité, pour le compte d’une enseigne de premier plan de distribution électrodomestique, très bien positionnée sur le marché du multimédia et de l’électroménager.

Les attentes des professionnels de cette enseigne portaient notamment sur le choix des indicateurs de performance web utiles au pilotage de leurs actions marketing multicanal - l’essor des supports numériques, par rapport au courrier ou au téléphone, servant d’occasion pour toiletter les tableaux de bord existants.

D’emblée, il est important de rappeler qu’il n’existe d’indicateurs de performance pertinents que par rapport à des objectifs donnés (voir mon article du 12 décembre 2007 sur l’impact des indicateurs de performance sur les choix de conception d’un site web). En l’espèce, les paragraphes qui suivent énoncent une liste illustrative des indicateurs que je préconise pour répondre à deux objectifs-clés de l’enseigne de distribution électrodomestique précédemment évoquée : la création de trafic client vers les points de vente, et l’échange relationnel avec les clients.

Parmi les méthodes répondant à l’objectif de création de trafic en points de vente, la géolocalisation des visiteurs lors de leurs connexions (notamment grâce au repérage géographique des adresses Internet Protocol des points d’accès à Internet) constitue la pierre angulaire sur laquelle fournir un contenu web individualisé, en l’occurrence fondé sur la proximité physique de l’offre commerciale disponible dans une zone de chalandise. La personnalisation des services proposés peut, par exemple, être matérialisée par le téléchargement ( ou l’envoi, ou la délivrance à l’accueil des magasins) de coupons de réduction ou de codes à usage unique à utiliser lors des passages en caisse.

Les indicateurs de performance liés à la mise en oeuvre de la géolocalisation des connexions web sont alors, prioritairement : le taux de repérage géographique des visiteurs, le taux de collecte des adresses postales issues du repérage automatisé (c’est-à-dire hors remplissage éventuel de formulaire), la quantité de coupons téléchargés (par périodes), le taux d’utilisation des offres promotionnelles issues du site web, le différentiel de panier moyen entre clients utilisateurs et non utilisateurs des offres web, la différence du nombre de passages en caisse entre ces deux populations de clients, l’évolution mensuelle du panier moyen des clients internautes, etc.

Parallèlement, répondre à l’objectif de qualité de la relation client passe par la mesure de la force de cette relation. On cherche à suivre le degré de participation des visiteurs du site web, et à répondre à des questions telles que : les visiteurs s’expriment-ils ? si oui, dans quelle proportion ? quel est le contenu de leurs réactions ? quels sont leurs centres d’intérêt majeurs, leurs sujets de prédilection ? quelle place occupe internet parmi les canaux qu’ils privilégient pour communiquer avec les points de vente de l’enseigne ?

Avant même d’analyser le contenu sémantique des textes ou des paroles des clients communicants, il s’agit d’observer des données spécifiques à l’appréhension de l’intensité de la relation client : le ratio entre le nombre de réponses spontanées à un questionnaire de satisfaction en ligne par rapport au nombre de visiteurs uniques (à comparer au taux de réponse à d’autres enquêtes conduites au téléphone ou en sortie de caisse), la hiérarchie des thématiques les plus visitées sur le site web, le nombre de commentaires et d’évaluations de produits rédigées par les clients internautes, le niveau des parrainages web effectués par les porteurs de cartes de fidélité, la fréquence de connexion par segments comportementaux de clients, etc.

Résumons-nous : collectionner les indicateurs de performance d’un site web, même en prétendant n’en oublier aucun, revient souvent à commettre l’erreur classique de la confusion entre les moyens et les fins. Savoir combien votre site génère, en moyenne, de nouveaux visiteurs uniques par mois (la donnée), présente un intérêt si et seulement si vous avez construit un dispositif de captation du comportement de ces visiteurs au travers d’une batterie d’indicateurs (le moyen), et que vous mettez cette connaissance client – en perpétuelle construction – au service de la modification de leur possible intention d’achat en achat effectif (la fin).

Ainsi, comme beaucoup d’autres secteurs, la distribution électrodomestique nous le rappelle : les passerelles entre le commerce électronique et le commerce traditionnel imposent plus que jamais d’intégrer les données comportementales des clients (qu’elles proviennent d’internet, du lieu d’achat, ou de n’importe quelle occasion de contact client) pour avoir une vision globale et décloisonnée de leurs profils, de leurs habitudes, de leur histoire avec votre marque, de l’articulation qu’ils font – en somme – entre leur mode de consommation physique et leur mode de consommation numérique.

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